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09.07

¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

Cover parole d'expert

El 7 noviembre se celebró la 2ª edición del «Programmatic Advertising Day» (PAD19) en Lausanne, organizado por el IAB SWITZERLAND. El tema abordado en esta edición era: «Infierno o paraíso, ¿la programática es una solución milagrosa? ».

En esta ocasión, Olivier, nuestro experto en marketing, nos sumergirá en el mundo de la publicidad programática.

Descubre todo lo que hay que saber sobre la publicidad programática y los factores clave que te permitirán tener éxito en tus campañas de 2019.

Capítulo 1: Programática: explicaciones

¿Qué es la programática?

 

El marketing programático representa actualmente un mercado colosal: en 2018, el 72 % de las inversiones en publicidad digital de Europa fueron compras programáticas (frente al 20 % del 2013…). El mercado europeo movió cerca de 17 000 millones de euros. [i]

Aunque las plataformas programáticas se hayan convertido en imprescindibles, resulta complicado ponerse de acuerdo a la hora de definirlas.

 

La definición teórica

«La publicidad programática designa la actividad publicitaria en la que la compra de espacios publicitarios, la puesta en marcha de las campañas y la difusión se realizan de un modo automatizado». [ii]

Por ello, para muchos, la publicidad programática apareció con Google Adwords (actualmente Google Ads) en la década del 2000: se automatizaron tanto las ubicaciones de los anuncios como la compra de estas. 

Hablaremos de programática a partir del momento en que la comercialización de los espacios publicitarios y la difusión de anuncios son objeto de una cierta automatización. Tanto las publicidades Google Ads como las Social Ads (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads…) son publicidades programáticas.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que una publicidad programática no está necesariamente relacionada con una subasta en tiempo real (RTB: Real Time Bidding). Se pueden negociar y comprar de manera automática volúmenes garantizados o incluso CPM fijos.

 

En la práctica

En la práctica, hablaremos de publicidad programática cuando el contacto entre compradores (anunciantes o agencias) y vendedores (medios, editores...) se realiza a través de un Ad Exchange.

Los compradores utilizan una plataforma de compras llamada DSP (Demand Side Platform) y los vendedores una SSP (Supply Side Platform).

El inventario de los editores puede ponerse en competencia en varios Ad Exchanges a la vez.

La confusión recae esencialmente en las subastas en tiempo real (RTB: Real Time Bidding). Estas solo representan una parte de la publicidad programática. Se pueden negociar y comprar de manera automática volúmenes garantizados o incluso CPM fijos (ver modalidades de compra).

 

Punto de vista estratégico: los datos

Desde un punto de vista estratégico, la programática consiste ante todo en hacer objetivo a una audiencia en lugar de a una ubicación. Por ello, los datos de 1st, 2nd o 3rd parties nos permitirán pujar únicamente si el usuario de una web forma parte de la audiencia a la que queremos llegar.

Estos datos de usuarios se almacenan en DMP (Data Management Platform).

 

¿Cómo funciona la programática?

200 milisegundos.

Ese es el tiempo que transcurre desde que el usuario empieza a cargar una página web hasta que el Adserver del editor carga el anuncio.

Concretamente, ¿qué ocurre?

1. El visitante de la web carga la página web;

2. Una ubicación está disponible (banner, native ad, vídeo, anuncio de audio...);

3. La página web se carga;

4. La ubicación se pone en subasta (teniendo en cuenta las ubicaciones reservadas);

5. El anuncio que gana la subasta se carga instantáneamente;

6. El anuncio se muestra ante el usuario objetivo;

7. El usuario interactúa. El Adserver registra la impresión, el clic y los datos del usuario (geolocalización...).

 

 Modos de compra programática

Existen distintos modos de compra y cada uno ofrece ventajas distintas, ya sea en términos de flexibilidad o de precisión, en cuanto al targeting.

pyramide modes d'achat display

Encontrarás el diagrama de pirámide («Modos de compra de la publicidad digital») al final del artículo. 

En la parte inferior de la pirámide, encontramos los modos de compra RTB.

  • Subastas públicas: cuando cualquier anunciante puede acceder a los inventarios. Los editores ponen su inventario a disposición con un «precio base» (Floor price). Los anunciantes pujan libremente y la puja más alta se lleva la impresión
  • Subastas privadas: son similares a las subastas públicas, aunque solo los anunciantes que han recibido una invitación para pujar pueden hacerlo.
  • Deals privados: acuerdos entre vendedores y compradores sobre las ubicaciones y/o audiencias identificadas.

Ejemplo para un anunciante: deseo comprar las ubicaciones half-page en las secciones «finanzas» de tal y tal periódico en línea, únicamente por encima de la línea de flotación.

En la cima de la pirámide, las compras directas y la programática directa (o programática garantizada, programática premium, programática reserved, automated guaranteed...) ofrecen posibilidades similares:

  • Volumen garantizado
  • CPM fijos
  • Tarifas negociables

La publicidad programática directa suele dar acceso a inventarios premium e intenta conciliar lo mejor de ambos mundos: control de los precios para ambas partes de la cadena y automatización de la relación contractual, del trafficking y del reporting.

 

Inventarios accesibles en programática

Se puede acceder a todo tipo de inventarios: grandes medios de comunicación, periódicos y revistas especializados, webs de negocios rentables, webs temáticas, de influencers…

Si no tienes definida una planificación de medios precisa, las posibilidades del targeting te permitirán hacer una selección.

 

El targeting

Las posibilidades del targeting y del cruzado de objetivos son infinitas. El único límite es el reach potencial una vez se han cruzado los datos.

  • Targeting geográfico
  • Targeting por idioma
  • Targeting contextual: en función del contenido de la página de soporte (ejemplo: una web que habla de las nevadas recientes)
  • Targeting temático: en función de la temática tratada por el editor (ejemplo: una revista especializada en bicicletas)
  • Targeting por audiencias...

 

Audiencias: datos 1st, 2nd y 3rd party

Un buen uso de los datos suele ser la condición principal para que una campaña tenga éxito.

1st party: son tus propios datos. Aquí incluiremos el retargeting de tus visitantes y los datos CRM «onboarding»

2nd party: como los datos 1st party pero procedentes de otras empresas. Se trata de datos de un socio que acepta cruzar sus audiencias con las tuyas para lograr un beneficio mutuo.

3rd party: como su nombre indica, son datos de «terceros». Ya se trate de datos declarativos o detectados, son datos provenientes de editores que deciden monetizar sus datos. Se encriptan y después se reúnen en «audiencias DMP» accessibles directamente desde las DSP y facturadas por CPM.

 

Formatos

La compra programática se suele asociar tradicionalmente con el display, con los banners.

En realidad, actualmente se compran en programática todo tipo de ubicaciones:

  • Vídeo (inread, preroll, in banner…)
  • Spots de audio (radios en línea, streaming musicales…)
  • Native Ads…

Además de estos formatos web, ya se pueden comprar en programática algunos inventarios de TV y publicidades exteriores (DOOH).

Por ejemplo, en Suiza se venderán los primeros inventarios DOOH programáticos a precio fijo a finales de este año (aunque representarán un porcentaje muy bajo de las ventas).

 

Capítulo 2: Publicidad programática: ¿cuáles son los desafíos en 2019?

El mercado de la publicidad digital, impulsado por las nuevas tecnologías y por anunciantes más maduros que buscan siempre el retorno de sus inversiones, está en plena evolución.

Por ello, se dibujan en el horizonte nuevos desafíos tanto para los editores como para los anunciantes.

 

Desafíos para los editores

Hacerse valer frente a los GAFA

En Francia, el 85 % de las inversiones en publicidad digital se realizan en Google y en Facebook.

En Suiza, sus cuotas de mercado alcanzaron entre un 60 y un 65 % en 2018.

Para existir y proponer una oferta atractiva frente al «reach de locos» de los GAFA, los grupos de editores son lo más recomendable.

Mediasquare (fusión de La Place Media y Audience Square) se creó dentro de este contexto. El marketplace reúne el inventario de todos los grandes medios de comunicación franceses, excepto Canal+, y, por tanto, alcanza al 85 % de los internautas FR.

En cuanto a Suiza, toda la atención se centra en el matrimonio entre Tamedia y Goldbach. Compartir datos, además de ofrecer una alcance cercano al de Facebook, ofrece unas posibilidades de targeting muy amplias.

Adaptarse a la evolución del consumo de los medios de comunicación

La crisis de la prensa ha trastornado profundamente el paisaje mediático suizo. La digitalización está en camino y los grandes medios de comunicación han demostrado una gran capacidad a la hora de adaptarse a los nuevos usos.

Pero nuevos desafíos los esperan: los Millenials, nativos digitales, han crecido con ofertas digitales muy diversas y no consumen los medios de comunicación del mismo modo: no utilizan las mismas redes, se informan de un modo distinto y buscan información de un modo diferente. El streaming de audio y de vídeo forma parte de su vida cotidiana...

Valorizar la oferta de los medios de comunicación en el seno de un abanico inmenso de soluciones publicitarias no es algo sencillo y mantener los niveles de los precios de las ubicaciones «premium» tampoco lo es.

 

Tecnología

Sin duda, es el desafío más difícil de afrontar.

Los vendedores de ubicaciones publicitarias necesitan ofrecer formatos ricos, no intrusivos, con un buen rendimiento...

Asimismo, resulta esencia facilitar el acceso a los nuevos anunciantes (tanto grandes anunciantes como pequeños). Tanto Facebook como Google han entendido perfectamente este punto y trabajan en interfaces sencillas que ofrezcan funcionalidades avanzadas (targeting contextual, clientes potenciales, retargeting) y que además faciliten la creación de mensajes publicitarios (especialmente en vídeo).

Tanto Admeira como Tamedia han seguido este mismo modelo y han abierto plataformas publicitarias que permiten prescindir de las DSP.

A pesar de que las posibilidades que ofrecen estas plataformas self-service son aún escasas (la oferta de inventarios es limitada, al igual que los formatos disponibles y las posibilidades de targeting), podemos estar seguros de que evolucionarán rápidamente y atraerán a un número creciente de anunciantes.

La lucha contra el fraude también es un desafío importante. Las soluciones de Brand Safety, como Integral Ad Science, ofrecen un mayor control a los anunciantes. Sin embargo, los editores también deben erigirse como actores en esta lucha, ofreciendo una mayor transparencia en los inventarios que se venden en programática, sistematizando la puesta en marcha de un archivo Ads.txt o usando ads.cert. Así acreditarían en cierta medida su inventario y lo valorizarían.

 

Datos

Se suele escuchar que hemos supera la era de la media planning y hemos entrado en la era de la «audience planning».

En realidad, en nuestra opinión, la combinación de ambas es el factor clave para el éxito de una campaña. El hecho es que, para que los editores pueden llamar la atención de los anunciantes, estos deben controlar sus datos y tener la capacidad de combinarlos para crear audiencias que respondan a las necesidades de los anunciantes.

 

Desafíos para los anunciantes

Tecnología

Frente a la complejidad del universo programático, la primera dificultad para un anunciante es elegir la tecnología correcta para poder acceder a los inventarios y datos que le permitan cumplir sus objetivos.

Después, el desafío reside en su capacidad para comprar impresiones muy visibles o que ofrezcan unas buenas tasas de clics.

 

Los casos de integración de una DSP «inhouse» por parte de los anunciantes suizos siguen siendo escasos. Sin embargo, incluso cuando se trata de una agencia/un trading desk, surge la cuestión de qué tecnología se debe usar:

  • ¿Qué acceso a los Ad Exchanges? ¿Y a las audiencias DMP?
  • ¿Qué posibilidades hay de usar los datos 1st party en los inventarios que quieres?
  • ¿Qué reporting? ¿Qué posibilidades hay de medir las tasas de visibilidad de los anuncios? ¿Y para hacer tracking a las conversiones?
  • ¿Se puede hacer targeting crossdevices?
  • ¿Y los gastos?

 

Contenidos

La eficacia de una campaña descansa, en primer lugar, en la calidad, en la pertinencia de las creaciones que se difunden.

«El mensaje correcto, a la persona correcta, en el lugar correcto, en el momento correcto». En este orden exacto...

Para conseguirlo, no solo se necesita un buen concepto creativo, sino también un concepto adaptado a los formatos digitales y a los canales de difusión elegidos.

A partir de ese momento, es necesario que los distintos perfiles de experto colaboren: UX designer, planner estratégico, diseñador creador, director artístico, media planner…

Encontrarás todos estos perfiles en WIDE, listos para trabajar en todos los aspectos de una camapaña.

 

Targeting 

Encontrar la combinación correcta de ubicación/audiencia/contexto requiere de una cierta experiencia y de un buen conocimiento de los canales.

Estos canales, y, por tanto, los puntos de cotacto, cada vez están más diversificados.

Combinar con éxito fuentes complementarias en función del perfil del prospect/cliente y de su ciclo de vida y secuenciar los mensajes en los distintos tipos de soporte.

Este es el factor clave para el éxito de la publicidad digital.

Para conseguirlo, es necesario hacer un buen uso del Remarketing y de los datos first party (CRM onboarding), aunque muchos anunciantes cuentan con una DMP o tienen previsto hacerlo en 2020.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la compra de ciertos inventarios no es compatible con el uso de los datos de una DSP. Por ello, es importante aproximarse a los medios que nos interesen para implementar mecánicas a largo plazo.

 

Protección de la privacidad

Last but not least, la protección de la privacidad es un tema que no podemos ignorar: la RGPD limita el uso de cookies publicitarias, incluso el de las estadísticas, a las empresas que vendan sus productos o servicios en Europa.

En Suiza, tendremos que informarnos sobre las recomendaciones de la Swiss Digital Initiative.

Además de las obligaciones legales, el respeto de la privacidad preocupa a los usuarios y, por tanto, es un factor que los anunciantes deben tener en cuenta.

 

Campañas digitales: la oferta WIDE | SWITZERLAND

WIDE | Switzerland opera como trading desk independiente desde hace 3 años.

El rendimiento y el respeto de la imagen de marca de nuestros clientes son nuestras preocupaciones principales.

Somos una agencia 360: diseñamos y conducimos las campañas multicanal.

Integramos todos los conocimientos necesarios dentro de una misma agencia para presentar una oferta completa, desde la creación hasta la compra de medios on y offline.

Colaboramos con nuestros clientes de un modo transparente para crear experiencias que sean enriquecedoras y coherentes para los usuarios.

 

Queremos agradecer a Mickaël Bonenti (Key Account Manager Digital en Tamedia Advertising) por la invitación al PAD19.

 

[i] Fuente: «Programmatic ad spend in Europe 2018»; septiembre de 2019; IAB Europe

[ii] Fuente: https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-programmatique/

 

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