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25.09

Comportamientos y consumo

Comportements et consommation

Una nueva generación de consumidores llega a su madurez y trae consigo evoluciones notables en los comportamientos de compra. Entre estos cambios, fijemos nuestra mirada en los accesos y la propiedad. Se trata de un reto crucial para las marcas ya que se trata de una oportunidad llena de posibilidades.

Empecemos por las cifras:

  • Un 68% de los adultos jóvenes estiman que la posición social ya no está definida por las posesiones materiales, sino por las experiencias vividas.
  • Un 70% de los adultos jóvenes piensan que un abono de servicio los libera de lastres como el mantenimiento, la obsolescencia y la pérdida de valor.

El ejemplo más radical de este cambio de modelo es el consumo de música. Un abono por unos diez euros mensuales le dará acceso, literalmente, a millones de composiciones. No obstante, ninguno le pertenecerá.

De manera contraria a lo que puede pensarse, no se trata de que esta nueva generación tenga alergia a la propiedad.

Si esta generación compra menos coches es por que hay algo más práctico por menos dinero (consulte el transporte como servicio).

Así que no es la psicología del consumidor lo que impulsa esta tendencia sino la oferta, a través de la innovación tecnológica, la que genera estos comportamientos.

Esta generación es, de manera especial, sumamente sensible al valor. Y mide este valor a través de un nuevo prisma.

ATRACTIVO + CONVENIENCIA = VALOR

  • Con «atractivo» hacemos alusión a todo lo relativo a la marca y a su producto, como los valores, su posición, su calidad, etc.
  • Con «conveniencia» nos referimos a todo lo que permita eliminar inconvenientes de acceso y desgaste 

Sobre este último aspecto, hay, sin duda, un filón: una oportunidad que puede revelarse como decisiva en la mejora de la economía tras la crisis.

 

Exploremos juntos algunas ideas. 

1. Facilidad de pago

Este tipo de pago, ya implantado en numerosos sitios de comercio electrónico, se emplea con frecuencia en productos de gran consumo. Es tan visible que ya no es un tabú, e incluso la industria del lujo, liberada de complejos ante la llegada de esta nueva generación, entra en el juego. La peculiaridad sería dejar al consumidor la elección en la manera de realizar su compra de varias veces: importe de la cuota, mensualidad, números de mensualidades. Esto es lo que ofrece https://watchdreamer.com/ch-fr con una interfaz muy ergonómica. 

2. Plan de suscripción

Este también es un modelo bien conocido, especialmente entre los operadores de telecomunicaciones. De igual manera, este popular modelo, incorporado ya a los usos corrientes, puede duplicarse en productos cuya recurrencia se preste a ello. Es lo que hace Nespresso en Suiza, ofreciendo acceso a la máquina de café por 1 franco suizo, acompañado de diferentes fórmulas de abono mensual según el tamaño de la familia, para no tener que pensar en el pedido de cápsulas.

3. Alquiler

Partiendo del principio de que los nuevos consumidores de moda no desean inmovilizar varios miles de dólares en un vestido o un esmoquin que llevarán cinco veces antes de estar pasado de moda, Rent the Runway permite a sus clientes alquilar un número ilimitado de artículos de alta costura, no más de cuatro al mismo tiempo, por 159 dólares al mes. Esta oferta tan atractiva representa un 60 % de su facturación y este modelo encarna a la perfección las expectativas de los milenials en lo que al consumo se refiere.

4. Membresía

La posesión y, una vez más, la inmovilización de «mucho material» es caro y frena la compra de equipos de ocio, como las autocaravanas, el equipamiento deportivo, etc. Bénéteau, un astillero francés, ofrece así acceso a la navegación alternativa. Una fórmula de club con abono anual le permitirá disfrutar de una embarcación con acceso ilimitado, en su puerto preferido, sin las trabas que impone la propiedad de este tipo de bienes (plaza en el puerto, mantenimiento caro, seguros, impuestos, etc.). https://www.beneteau.com/fr/service/beneteau-boat-club

5. Leasing 

Muy empleado en el ámbito de la automoción, el leasing puede ser también una opción interesante si se amplía a otros productos y servicios. Para los que desean renovar cada año sus equipos de última generación, por ejemplo, o para los que desean mantener abiertas sus opciones una vez que han probado el producto durante un largo período. Cada vez más participantes del sector del lujo (relojes, joyería, alta costura), ofrecen esta opción, directamente, en su sitio web.

6. Propiedad ampliada

Cuando Tag Heuer lanzó su primer cronógrafo Connected, la marca creó, para la ocasión, un programa innovador: Connected to Eternity. Un producto digital, incluso de lujo, tiende hacia una rápida obsolescencia. Partiendo de este principio, la marca ofrecía tres años para, con un coste razonable, cambiar su smartwatch adquirido por un cronógrafo mecánico, eterno.

7. Oferta complementaria

El producto o servicio que ofrece la marca puede ser una puerta de acceso a un universo más amplio. Una colaboración táctica con una marca complementaria puede ser razonable. Este producto es caro, pero ofrece la posibilidad de acceder a algo más. Por ejemplo, la compra de un par de esquíes de travesía puede darle acceso a la posibilidad de alquilar material de seguridad, con frecuencia carísimo, a precios ventajosos. Un servicio a la demanda que refuerza la percepción del valor y el negocio de la marca.

En conclusión...

Hay muchas posibilidades que abren las puertas a nuevas oportunidades. ¿Y si mañana puedo alquilar ruedas de bicicleta de gama alta y cambiarlas todos los años para disfrutar de las últimas innovaciones? ¿Y si mañana puedo permitirme un par de esquíes y además disfrutar de un forfait de temporada en mi estación preferida? ¿Y si mañana puedo permitirme, con mis amigos, el cronógrafo Tourbillon al que solo podía poseer en sueños hasta ahora? Así que mañana... todo es posible. Nos toca a nosotros mover ficha y cambiar los paradigmas. Unidos.

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